6 noviembre, 2017
Recientemente, en el Máster de Ingeniería Industrial de la Escuela Superior de Ingeniería, estuvimos discutiendo en clase sobre la segmentación de clientes en un proyecto emprendedor. Esta discusión a la que hago referencia no es una discusión puntual sino que se repite una y otra vez en el servicio de atenciónal emprendimiento y en todas las asignaturas sobre emprendimiento en las que estoy presente.
La dificultad siempre surge desde la pregunta, ¿quién es tu cliente objetivo ideal? Y es aquí cuando surge la tentación de responder “mi producto sirve para todo el mundo”. Existe una creencia común que definir un segmento de clientes claro, sencillo y centrado es un peligro para el propio proyecto emprendedor bajo la siguiente premisa (errónea desde mi punto de vista): “si mi segmento está definido y acotado, estoy dejando de lado a multitud de potenciales clientes y, por tanto, será mucho más complicado asegurar la supervivencia de la iniciativa emprendedora”.
No quiero engañar a nadie, “descubrir” (véase desarrollo declientes) al cliente ideal de una iniciativa emprendedora es la primera gran tarea a la que se enfrenta un emprendedor y su resolución es muy compleja. Pero esta dificultad no debe hacer que se cese en el desarrollo de su definición.
Un segmento de clientes es un grupo de potenciales clientes que tienen unos comportamientos, necesidades y objetivos similares y, por tanto, a los que se les puede servir una solución, producto o servicio común. Es evidente que existen segmentos más o menos amplios. El problema de definir un segmento muy amplio (pongo el siguiente ejemplo que es habitual en muchos de los proyectos que atiendo: “PYMEs de la provincia de Cádiz”) es que vamos a tener muy complicado conocer en detalle cuál es el comportamiento común, cuáles las necesidades comunes y cuáles son los objetivos comunes. Puede suceder que un segmento de clientes demasiado amplio NO sea propiamente un segmento de clientes. Porque cuando no eres capaz de definir un grupo de clientes con unas necesidades, incomodidades, problemas, molestias, objetivos, comportamientos,… similares es muy probable que se defina una propuesta de valor muy genérica y poco diferenciada. Y aquí, sí que tenemos un problemón.
Por lo tanto, descubrir quién es el cliente ideal es una fase fundamental para, posteriormente, poder definir una propuesta de valor distinta representada en un producto o servicio original y diferenciado. Pero, ¿qué ocurre con esos clientes que no están incluidos en los segmentos de clientes inicialmente definidos? Pues que no son una prioridad. Ojo, que no sean una prioridad no significa que si demandan productos o servicios no se les atienda debidamente pero que, cuando estamos construyendo nuestra solución, no estamos pensando inicialmente en ellos. Este proceso es el denominado encaje (del que puedes conocer algo más aquí).
Recuerda que para hacer una segmentación de clientes debes ir más allá de las variables “INE” (edad, poder adquisitivo, procedencia demográfica, estudios, etc…) sino que hay determinadas variables que son muchísimo más interesantes para definir comportamientos, necesidades e inquietudes comunes (estilos de vida, aficiones, conciencia social, ambiental y política, pertenencia de grupo, etc…).
Si quieres diferenciarte, recuerda ser claro, sencillo y centrado en cuanto a los clientes a los que te vas a dirigir. Pon el foco!
Julio Segundo Gallardo
Cátedra de Emprendedores UCA
