25 octubre, 2013
Existe una discutible creencia generalizada entre gestores de PYMEs y autónomos sobre las bondades de la diversificación en la estrategia de crecimiento e innovación de cualquier empresa.
Esta creencia es más que discutible porque con la diversificación se requiere, entre otras cosas, de:
1. Definir un nuevo modelo de negocio. Si aplicamos el modelo Canvas del que ya hemos hablado, se trataría definir la nueva propuesta de valor, los nuevos segmentos y relaciones con el cliente así como definir de nuevo cómo vamos a organizar los recursos, actividades y socios estratégicos para orientarlos hacia estos nuevos clientes, sus canales y relaciones.
2. Adquirir nuevos recursos y capacidades. Como se puede deducir, implantar un modelo de negocio totalmente nuevo implica necesariamente que la empresa incorpore nuevos recursos y capacidades que posibiliten poner en marcha la nueva propuesta de valor y llegar a los nuevos mercados. Es decir, un proceso de innovación «duro».
Es evidente que esta estrategia tiene un riesgo altísimo para la empresa ya que, es como si la actividad de la empresa partiera de cero y empezara de nuevo.
Cuando cursaba en la Facultad la asignatura de Dirección Estratégica, estudiamos la llamada matriz de Ansoff. Esta matriz diferencia cuatro estrategias básicas para el crecimiento empresarial, siendo la diversificación la que mayor riesgo conlleva. Estas cuatro estrategias son:
1. Penetración de mercado. Incremento de las ventas a través de la captación de nuevos clientes (sean de la competencia o sean no consumidores actuales) con los productos actuales.
2. Desarrollo de productos. Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos para nuestros clientes actuales. Se trata de aprovechar el conocimiento de nuestro mercado para satisfacer mejor sus necesidades. En definitiva, innovación en productos.
3. Desarrollo del mercado. Se trata de explorar nuevos segmentos de mercado con nuestra propuesta de valor actual y con un producto o servicio similar (pero adaptado a los nuevos mercados). En definitiva, innovación en mercados.
4. Diversificación. Como se ha comentado, es atacar nuevos mercados con nuevos productos. En definitiva, innovación total.
Imagen: Matriz de Ansoff (elaboración propia)
Por el riego que implica, la diversificación puede ser una estrategia de innovación a largo plazo pero nunca a corto y medio plazo. Lo lógico es que antes de diversificar, desarrollemos nuevos productos o desarrollemos nuestro mercado para, una vez adquiridos nuevos recursos, capacidades y conocimientos del mercado, pasáramos a una diversificación (que en ese momento ya no será tal sino que será una nueva estrategia de desarrollo de productos o mercados).
Para explicar esta estrategia quiero presentar una nueva línea que la empresa Productos Naturales Extraidos (PRONAEX) puso en marcha a través de la propuesta Biskotaki.
Para el que no la conozca, Pronaex es una empresa que tiene como objetivo fundamental la obtención de productos y derivados de la soja para alimentación funcional y cosmética. De esta forma, y utilizando un proceso mecánico frente a la oferta actual que realiza un proceso químico, Pronaex ofrece productos naturales como la lecitina, el aceite de soja, el expeler y otros derivados. Estos productos eran vendidos en parte como pienso para el ganado.
La propuesta de valor de Pronaex pasaba por ofrecer un producto de calidad muy alta, natural, respetuoso con el medio ambiente y con unos altos valores nutricéuticos. En un momento dado surgió la inquietud de crecer y, utilizando la matriz de Ansoff, Pronaex decidió desarrollar y ampliar su mercado.
La estrategia de crecimiento de Pronaex se inició con Biskotaki. Biskotaki se presentaba como pastas funcionales derivadas de soja ecológica que tienen como objetivo completar de forma natural la alimentación para perros.
Biskotaki conservaba la propuesta de valor de Pronaex y además compartía con Pronaex gran parte del proceso productivo. Como observareis, utilizando pequeñas variaciones en el producto principal, se exploró un nuevo mercado que era muy proclive a las principales propuestas de valor que se ofrecen y que da una mayor importancia a la calidad de la alimentación animal, a la procedencia de dicha alimentación y a la característica natural de la misma.
Imagen: Pronaex y Biskotakis
A largo plazo, este desarrollo del mercado podría convertirse en diversificación ya que, si el mercado respondiera a Biskotaki, ésta podría llegar a poner en dicho mercado nuevos productos (no solo derivados de la soja) que atiendan a una alimentación natural de los animales de compañía.
Ya sabéis, si alguna vez escucháis eso de “diversificad” recordad que, como todo en la vida, hay que ir paso a paso.
Julio Segundo Gallardo
Técnico FUECA en la Cátedra de Emprendedores
http://www.linkedin.com/in/juliosegundo
Gracias por este magnifico articulo Julio ¡¡
Muchas gracias Aitor! Un abrazo!
Sintético y gran artículo Julio, igual que tu ponencia sobre el EcoFin en la jornada de emprendedoresVerdes en San Fernando. Me están resultando muy útil vuestras publicaciones. Gracias y tu si que eres wuenagente.
Hola Diego! Muchas gracias por tus palabras! Si alguna vez quieres proponer un tema para que hagamos una entrada en el blog o tú mismo te quieres animar a escribirla, no lo dudes!
Un abrazo!