Nuevas oportunidades en tiempos de austeridad: la lección de EEUU

En 2006 Prahalad popularizó la idea de que los pobres de los países menos desarrollados eran un importante mercado emergente, un semillero de nuevas oportunidades. Posteriormente, hemos asistido a historias de hospitales a precios reducidos en la India y empresas chinas que venden ordenadores a 100 $. Ahora, en tiempos de crisis y austeridad las clases medias, anteriormente acomodadas, empiezan a tener serios problemas económicos en los países desarrollados.

En un reciente artículo de The Economist  se comenta la reacción de algunas empresas estadounidenses ante el fenómeno. Entre 2005 y 2009 millones de estadounidenses de clase media se han visto obligados a «reducir su nivel de vida». Alrededor de 44 millones de estadounidenses viven ya por debajo del nivel oficial de pobreza (21,954 dólares al año para una familia de cuatro personas). El consumo por hogar cayó un 2,8% en 2009, la primera vez desde que la Oficina de Estadísticas del Trabajo comenzó a recopilar datos en 1984.
Un trauma para el sueño americano, pero también una oportunidad para las empresas más innovadoras. McDonald, por ejemplo, está en auge. Desde 2006, sus restaurantes, han aumentado sus ventas en un 4% anual y en los últimos meses contrató a 50.000  personas en los Estados Unidos, cuando otras empresas reducien plantillas.

 

Otras empresas que se orientan a lo esencial, a lo básico también prosperan. Wal-Mart y Target están entrando en nuevos mercados (como la atención médica básica) y localizándose en nuevas ciudades del interior. Aldi, una tienda alemana de bajo coste, lo está haciendo sorprendentemente bien en tierra americana y Walmart se está especializando en pequeñas tiendas del tamaño de una cancha de baloncesto (en lugar de un campo de fútbol), más del 90% de sus productos son de marcas propias. Para simplificar su cadena de suministro, Aldi apenas ofrece 1.000 productos, algunos de sus rivales 100.000. A pesar de ajustar sus costes, Aldi no es un lugar desagradable para comprar, con amplios pasillos y decoración agradable; a diferencia de otras tiendas de bajo coste que afean las ciudades del interior de Estados Unidos.

El éxito de Aldi pone de relieve un hecho interesante: la gran cantidad de innovación que se incorpora en estos nuevos mercados. Las empresas están cambiando para atender a “los nuevos pobres” (sic. The Economist) de clase media, personas que quieren seguir disfrutando de sus ensaladas, pero que actualmente están escasos de dinero. En esa línea, Walmart ha ampliado su sección de comestibles y McDonalds vende comida rápida saludable.

Incluso las casas de empeño se está reinventando. Pawngo usa Internet y se dirige a profesionales con «formación universitaria y con problemas temporales de liquidez». Los potenciales clientes le presentan su título universitario por FedEx y obtienen sus préstamos por transferencia bancaria.

Entre los nuevos modelos de negocio para hacer frente a la crisis es frecuente observar el pago por adelantado (que atrae a consumidores sin crédito o a los que desean limitar sus gastos). Los servicios “Pre-pago” de Leap Wireless y MetroPCS han captado el 90% del crecimiento en el mercado de la telefonía móvil. Direct Energy de Houston acaba de presentar un plan de prepago para la electricidad. Un segundo modelo de negocio en alza es «el consumo compartido», que permite compartir o alquilar en lugar de comprar: Swap.com permite compartir DVDs y vídeos; ThredUp hace lo mismo con la ropa de los niños; estudiantes comparten viajes a través de Craigslist, o alojamiento en CouchSurfing, otro sitio web.

Adaptarse a este nuevo mundo puede ser difícil. Las empresas habían asumido que Estados Unidos iba a ser siempre una tierra de la abundancia. Pero algunos economistas advierten que la crisis puede durar muchos años y pocas empresas han pensado en las implicaciones de este retroceso.

Por ejemplo, las compañías de telefonía móvil siguen asumiendo alegremente que todo el mundo tendrá teléfonos inteligentes y acceso a banda ancha. No obstante, un informe de la consultora Bernstein Research («El problema de la pobreza») concluye que la penetración de la banda ancha puede haber tocado techo y que el consumo de televisión de pago comienza a declinar.

La complacencia de los optimistas crea oportunidades para los competidores más ágiles y realistas. También crea nuevas oportunidades para las empresas de países emergentes que llevan en su ADN este tipo de innovación orientada a lo básico. Por ejemplo, Trac Fone Wireless, una subsidiaria de América Móvil (de Carlos Slim), ha vendido más de 3 millones los teléfonos en Estados Unidos desde 2008 mediante el sistema de prepago. Medicall Home, otra empresa mexicana, se está extendiendo hacia el norte ofreciendo atención médica y acceso a su red de 6.000 médicos vía telefónica por 5 $ al mes. Los gigantes emergentes como la india Tata y Haier de China ven en América un mercado natural para sus productos básicos.

Decía Gaudí que la verdadera creatividad era volver a los orígenes, a la esencia de las cosas. Algunas empresas innovadoras están encontrando oportunidades haciendo caso de su recomendación: cambiando sus estrategias y modelos de negocios para atender a nuevas necesidades en tiempos de austeridad. En España tenemos algunos ejemplos de estas prácticas (Mercadona, Inditex, incluso el Corte Inglés) pero aún queda muchas oportunidades por desarrollar.